团 体 标 准
T/CAAAD 001—2025
品牌发展力评价
Brand Development Capability Evaluation
2025 - 07 - 28 发布 2025 - 08 - 01 实施
中国广告协会 发 布
前 言
本文件按照GB/T 1.1—2020《标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。
本文件由中国广告协会提出。
本文件由中国广告协会归口。
本文件起草单位：中国广告协会、中国传媒大学国家广告研究院、方圆标志认证集团有限公司、人民日报智慧媒体有限责任公司、深圳证券时报社有限公司、中央财经大学金融品牌与企业文化研究所、上海金融与发展实验室、新华中经信用管理有限公司、中国共产党中国石油化工集团有限公司党组党校(石油化工管理干部学院)品牌与文化研究所、北京百度网讯科技有限公司、淘天有限公司、海尔集团公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、北京中广国研品牌文化传播有限公司
本文件主要起草人：张国华、丁俊杰、黄昇民、李金梅、王昕、宋凯、肖书霞、王峰、徐振廷、王力、桑宇、王晓乐、王世龙、张轶鹏、修宇、田为、袁婧、龙科、徐洲华、张鹏、陈妮、明敬、温则暄、何静、王雅君、潘雪
引 言
品牌是实体有价值的一种无形资产，品牌作为组织核心竞争力的重要体现，不仅是产品质量与服务的象征，更是组织信誉、文化和价值的综合载体。品牌评价对品牌当前资产、市场地位和消费者认知的静态评估，量化品牌的市场价值、消费者心智占有率及竞争地位。品牌发展力是衡量一个品牌在市场竞争中持续成长、进化并保持竞争优势的综合能力。品牌发展力评价是对品牌未来增长潜力、适应能力和可持续竞争力的动态评估，展现品牌持续创新、扩张和应对市场变化的能力。在全球化竞争日益激烈的背景下，科学、公正的评价品牌发展的体系对于推动组织品牌建设、提升市场竞争力具有重要意义。
为规范品牌的评价活动，确保评价过程的公正性、透明性和客观性，通过非财务途径体现品牌对利益相关方的贡献的价值，特制定《品牌发展力评价》团体标准。
本标准旨在为组织推进品牌文化建设提供参考依据，助力我国自主品牌升级发展，提升中国品牌的国际影响力;同时为组织的品牌自我评价和评价机构开展品牌发展力评估提供规范性指南，通过标准化评价活动增强品牌发展力的公信力。
品牌发展力评价
1 范围
本文件确立了品牌发展力评价的评价原则、评价指标体系、评价要求、评价方法、评价实施要求和评价结论。
本文件实施可为以下组织提供帮助：
a) 对自身品牌影响力不够自信，期待借助内外部力量扩大影响力;
b) 在品牌发展过程中进行创新管理;
c) 通过第三方评价提高其品牌公信力。
本文件适用于各类组织的品牌发展力的自我评价以及第三方评价机构对组织品牌发展力开展评价活动。
2 规范性引用文件
下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。
定的术语和定义适用于本文件。
4 缩略语
下列缩略语适用于本文件。
AIGC：人工智能生成内容(Artificial Intelligence Generated Content)
APP：应用程序(Application)
AR：增强现实(Augmented Reality)
B2B：企业对企业(Business-To-Business)
B2C：企业对客户(Business-To-Consumer)
CRM：客户关系管理(Customer Relationship Management)
ERP：组织资源规划(Enterprise Resource Planning)
ESG：环境、社会和治理(Environmental Social Governance)
IoT：物联网(Internet of Things)
KPI：关键绩效指标(Key Performance Indicator
OA：办公自动化(Office Automation)
PCT：专利合作条约(Patent Cooperation Treaty)
POS：销售点(Point Of Sales)
SCRM：社会化客户关系管理(Social Customer Relationship Management)
UGC：用户生成的内容(User Generated Content)
VI：视觉识别系统(Visual Identity)
VR：虚拟现实(Virtual Reality)
5 评价原则
5.1 科学性原则
采用科学的方法和手段确保评价结果的准确性和可靠性。
5.2 客观性原则
评价数据、信息应基于客观的事实，客观反映品牌情况，避免主观偏见和情绪化的判断。
5.3 全面性原则
品牌发展力评价涵盖品牌发展的各个方面，以全面反映品牌发展的综合实力。
5.4 一致性原则
品牌发展力评价所采用的方法宜保持一致以使评价结果具有可比性，对于同一品牌的不同评价应得出相似的结论，以体现评价的一致性。
6 评价指标体系
品牌发展力评价指标体系包括品牌引领、品牌建设、品牌传播、品牌认知、品牌支持和品牌创新等6个一级指标，28个二级指标和59个三级指标。详见附录A。
7 评价要求
7.1 评价主体要求
界定被评价品牌主体和所属的行业应符合 GB/T 36680 的规定，评价主体包括但不限于以下要求：
a) 在法定部门依法注册登记，具有独立法人资格;
b) 申报组织无不良信用记录，运营和财务状况良好，近 3 年内无重大安全、环境、质量事故;
c) 建立了科学规范的质量管理体系并有效运行，坚持持续改进;
d) 组织拥有自主品牌，产品质量稳定，在本地区、本行业具有较强影响力和良好的信誉;
e) 成立了品牌建设机构，配备有品牌专业技术人员，在组织内部开展了相关培训和交流活动;
f) 品牌战略目标明确，编制形成品牌管理体系文件并实施运行。
7.2 评价范围
评价前应识别、界定和描述接受评价对象的评价范围，包括品牌主体、组织范围、产品范围、各业务单元结构等。
7.3 评价机构
评价机构应具备品牌评价相关工作经验，应遵守具备以下要求：
a) 应取得相关法律法规规定的行政许可，具有合法的营业范围;
b) 取得合格评定资格;
c) 具备品牌评价和合格评定的工作经验;
d) 公平、公正、合规，无行业负面影响;
e) 具备品牌评价所需的人力资源。
7.4 评价组
评价组应由多名评价人员组成，评价过程保持客观中立、公开、公平、公正的态度，不受任何外部因素的干扰。
7.5 评价人员
7.5.1 应具备客观、公正、诚信和谨慎等职业素养，拥有良好的沟通与理解能力，掌握评价程序和方法，具有验证所收集信息相关性和准确性的能力和特定领域与专业的知识和技能等。
7.5.2 应具备多元化的背景和专长，以便从多个角度全面评估品牌。
7.5.3 应经过品牌评价相关培训且合格，并应定期接受品牌发展动态的培训。
7.5.4 应与评价对象无利害关系，且遵守保密义务，确保评价信息的保密性。
7.6 数据安全
评价机构应遵守《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国数据安全法》，确保数据匿名化处理。除获得组织明确授权外，不得将评价数据用于商业用途。
8 评价方法
8.1 权重分配
依据战略导向、数据可量化性等对品牌发展力评价指标体系权重进行分配，分别为：品牌引领(15%)、品牌建设(20%)、品牌传播(10%)、品牌认知(21%)、品牌支持(22%)、品牌创新(12%)。
注：考虑行业特性和组织发展阶段，可对权重分配进一步开展调整，需说明原因。
8.2 分值设置及动态调整机制
8.2.1 分值设置
品牌发展力评价指标体系总分值设置为1000分，按一级指标权重对二、三级指标进行赋分。
8.2.2 动态调整机制
a) 数据权重随时间衰减，按时间趋势调整，其中近 3 年数据(含当年)的赋分权重最高，3 年以前的数据权重逐级降低;
b) 重大负面事件修正，重大负面新闻直接扣减总分 10-20 分(如安全生产事件、食品安全事件等);
c) 关键单项否决制(如存在违反国家法律法规行为，并证据属实，直接判定该一级条款得分为“0 ”)。
8.3 评价结果计算
s xi · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · (1)
式中：
S ：评价结果;
xi ：第i个一级指标的评价得分;
n ：所有一级指标的个数;
9 评价实施要求
9.1 评价要求
采用人工智能技术评价(如大数据模型分析)与人工现场评价相结合的方式。其中，人工智能评价得分达到 400 分及以上的品牌进入现场评价环节，得分低于 400 分的品牌不予安排现场评价。品牌发展力最终评价结果以现场评价结论为准。
9.2 评价方法
9.2.1 人工智能技术评价
人工智能技术按照附录A的指标进行评价。依据附录B ，借助人工智能技术对附录A三级指标进行评价，输出人工智能技术评价结果。
9.2.2 现场评价
评价人员依据现场评价情况，结合组织提交的相关材料与人工智能评价结果交叉验证，对品牌发展力评价指标体系的各项指标进行综合评分。具体评分标准及细则详见附录B。
10 评价结论
10.1 评价结果中综合得分低于 400 分的品牌不予分级，评定为“ 尚需改进 ”;综合得分达到400 分及以上且不超过 1000 分的品牌划分为 A 至 AAAAA 五个等级，具体见表 3。
10.2 对于组织仍在运行，但负面报道较多，品牌发展力受到重大冲击，直接判定为“B”级; 对组织已申请破产，但品牌在运行，则判定为“C ”级。
表 1 品牌发展力评价等级划分
附 录 A
(资料性)
品牌发展力评价指标体系
表A. 1给出品牌发展力评价指标体系的一、二和三级指标，三级指标说明、数据来源、计算公式或数据标准，权重、分值设置和要素总分。
表 A.1 品牌发展力评价指标体系
C
B
附 录 B
(资料性)
品牌发展力三级指标要素和条款评分指南
B.1 评价要素
本附录针对品牌发展力评价指标体系中的三级指标，使用水平-趋势-对比-整合(Levels-Trends-Com parisons-Integration ，简称Le-T-C-I)的四个要素对指标进行评价打分，其中：
——“水平 ”评价要点：组织品牌的当前水平。
——“趋势 ”评价要点：组织品牌发展的速度(趋势数据的斜率);组织品牌发展的广度(展开的程度)。
——“对比 ”评价要点：与适宜的竞争对手或类似组织的对比品牌;与标杆或行业领先者的对比品牌。
——“整合 ”评价要点：组织结果的测量指标与在三级评分条款中确定的关键指标相呼应;组织各过程、部门的结果协调一致，支持组织品牌战略目标的实现。
B.2 评分指南及其使用说明
B.2.1 评分指南
评价人员现场独立评价条款评分指南见表 B. l 。
表 B.1 现场独立评价条款评分指南
B.2.2 评分说明
B.2.2.1 为便于评价实施，指南中按每 5%为区间， 以百分比方式提供每个等级参考打分值。
B.2.2.2 给一个评分条款评分时，首先判定哪个分数范围档次(如 50%～65%)总体上“最适合”组织在
本评分条款达到的水平。总体上“最适合”并不要求与分数范围档次内的每一句话完全一致，允许在个别
要素(结果的 Le-T-C-I 要素)上有所差距。
B.2.2.3 组织达到的水平是依据对 4 个结果要素整体综合评价的结果，并不是专门针对某一要素进行评价或对每一要素评价后进行平均的结果。
B.2.2.4 在适合的范围内，实际分数根据组织的水平是否更接近于上一档或下一档分数范围来判定。 B.2.2.5 “结果”评分条款分数为 50%，表示具有良好的绩效水平、有利的趋势，在该评分条款所覆盖的方面具有适宜的对比数据，部分品牌达到良好水平，且对应了大多数关键的顾客、市场和过程要求。更高的分数则反映更好的品牌水平、趋势和对比品牌，更广泛的覆盖和整合。
参 考 文 献
[ 1] GB/Z 19579-2012卓越绩效评价准则实施指南
[2] GB/T 29185-2021 品牌 术语
[3] GB/T 34090. 1-2017 互动广告 第 1 部分：术语概述
[4] GB/T 39654-2020 品牌评价—原则与基础
[5] GB/T 40829-2021组织资产管理体系成熟度评价
[6] GB/T 41430 消费品在线信誉评价指标体系
[7] GB/T 42454-2023 信息技术服务 数字化营销服务 移动营销技术规范
[8] GB/T 44695 电子商务发展指数指标体系
[9] GB/T 45442 冷链物流统计指标体系
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