T / CAAAD 002—2021
AI 营销人才能力标准
Artificial Intelligence Marketing Talent Competency Standard
中国广告协会 发布
前 言
本标准由中国广告协会提出并归口。
本标准起草单位：中国广告协会学术委员会、百度、北京知萌咨询有限公司、北京大学新媒体营销传播研究中心、中央民族大学新媒体研究中心、耐特康赛网络技术(北京)有限公司、利欧集团数字科技有限公司、群邑(上海)广告有限公司、华扬联众数字技术股份有限公司、北京无双科技有限公司、北京品众创新互动信息技术有限公司、致维科技(北京)有限公司。
本标准主要起草人：张国华、王英偶、王恪、王凤阳、赵强、丁灿彪、黄剑、关瑞鸿、朱蕾、肖明超、杨正军、许潇文、陈刚、沈虹、马澈、渠成、黄敏尉、许宏伟、黄皓、李晓玢、王娜、刘伟、张继超、李士岩、贾甲、李琦、马宝云、韩友、雷蕾、张丽、季明昊。
引 言
新一轮科技革命和产业变革蓬勃推进，以人工智能(AI)、5G、大数据、物联网等为代表的新一代信息技术加速发展，已经成为推动广告行业发展质量、效率、动力变革的重要驱动力。我国在发展人工智能上(AI)具有先天优势，从市场规模、应用场景、数据资源、人力资源、智能手机普及、资金投入、国家政策支持等多方面的综合优势，人工智能发展前景普遍被看好。
在商业领域，AI的商业化进程速度大大快于预期，新的商业模式和新的技术探索交替涌现。AI在智能物联网、工业4.0、机器人、无人驾驶汽车、智能家居、智能安防、智能金融、智慧医疗、智能营销、智能教育和智能农业等领域的应用迅速扩张，产业智能化升级需求也随之激增。
普华永道的预测显示，到2030年，人工智能将为世界经济GDP贡献15.7万亿美元;到2035年，人工智能有望推动世界劳动生产率的提升达到40%，促使全球生产总值提升14%。
随着AI技术在广告营销活动中的爆发，AI营销成为广告营销行业发展的一个重要阶段。在营销领域，Al技术已经渗透到体验、销售、服务的全场景当中，更为精细化的场景，更好地洞察和满足消费者的需求。AI技术也在改变产品的生产流程，从销售端获得的客户需求直接传递给生产端，产品的迭代、定制化生产都在AI技术的帮助下变成更有触达力的产品。
虽然AI技术被广泛应用在广告主、媒体平台、第三方监测公司、代理公司等市场主体广告营销业务，服务于广告投放全流程，但不可忽略的事实是，我国AI营销人才短缺的问题，且尚未设置专门用于广告行业的AI营销人才能力标准，虽然已经有数字营销人才能力标准、广告营销人才能力标准，但是无法解决AI技术在广告行业的价值问题，同时，忽略了AI技术发展对于广告营销行业带来的影响。因此，设立AI营销人才标准，定义AI营销人才能力是非常有必要的，既符合广告营销行业与时俱进地发展要求，为广告行业注入新血液，同时，还能够紧跟国家发展战略，赋能AI营销人才在各领域的应用。
本规范旨在定义AI营销人才能力标准，定义AI营销、AI营销能力，规范其人才能力与服务原则、AI技术应用以及安全合规等要求，同时规范不同级别人才能力需求，为广告从业者提供切实可行的实现方案，方便我国广告产业各相关方参考使用。
营销人才能力评估标准
1 范围
本标准规定了 AI 营销人才能力评估标准的指标体系、分级要求。
2 规范性引用文件
下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。
GB-T 34090.1-2017 互动广告 第 1 部分：术语概述。
3 AI 营销定义
GB-T 34090.1-2017 界定的以及下列术语和定义适用于本文件。
AI营销是指应用AI技术，对数字营销的全链路进行智能化升级，提升营销的效率和效果，创造新的消费者交互场景体验，发现和创造消费需求、不断满足消费者的个性化需求的营销模式。
4 AI 营销人才能力定义
AI 营销人才能力是掌握 AI 营销的理念和方法、能够应用 AI 技术工具解决营销问题的能力。
5 AI 营销人才能力评估指标体系
AI 营销人才能力评估指标分为五大类，即一级指标，包括：职场通用能力，营销通用能力、营销合规能力、AI 营销专业能力、基于 AI 管理咨询服务能力，每一项一级指标分别包含各项细分的二级指标，详见图 1。
图 1 AI 营销人才能力评估指标体系图
6 AI 营销人才能力评估分级要求
6.1 AI 营销人才能力评估分级指标
AI 营销人才能力评估分级指标见表 1。
表 1 AI 营销人才能力评估分级指标
6.2 AI 营销人才能力要求
6.2.1 入门级：ΛI 营销助理
1)职场通用能力：本级营销人才需具备的用能力，包括：
a)沟通能力：具备基本的沟通技巧，清楚岗位的角色定位，能够准确判断客户需求，并与广告主及相关协同人员进行良性沟通;
b)部门协作能力：跨部门之间的协作能力，能够严格按照项目规划需求，完成分内职责，并做到及时反馈问题和信息。
2)营销通用能力：本级 AI 营销人才需具备的能力，包括
a)营销专业知识：基本了解营销专业的通用知识，包括营销的基本概念、市场分析和调研、营销策略制定与执行等;
b)数据分析能力：依据上级要求能够对数据作一些基础分析，并且明白各数据背后的含义。
c)效果优化能力：依据上级要求协助执行效果优化方案，能够做到按时按点完成，不拖延，不犯错，认真细心;
3)营销合规能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)法规理解和应用：基本掌握广告法的基本理论知识，了解广告法规建设的基本动态;
b)创意文案合规能力：了解基本的创意文案合规性的规范;
c)数据安全与隐私保护合规：清楚数据的重要性，有意识整体提升数据安全防护意识和能力。
4)AI 营销专业能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)AI产品技术理解力： 对 AI 技术潜力有基础认知，了解现有市场上所推广的 AI 产品或服务;
5)基于 AI 的管理咨询服务能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)AI 营销资源整合能力：基本了解市场上现有的 AI 营销资源，找到相关 AI 营销资源描述，协助上级完成工作;
b)AI解决商业问题能力： 能够查找国内外二手资料;按照上级需求，梳理、提取商业问题相关二手资料内容，并书写成文，为问题的解决提供大量参考;
6.2.2 初级：ΛI 营销顾问
1)职场通用能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)沟通能力：能够通过沟通和广告主就投放目标、方案达成一致，具备建立良好的客情关系，具备不产生投诉的能力;
b)部门协作能力：能够按照项目需求，跨部门协作共同完成任务，互补互助达到团队最大工作效率;
2)营销通用能力，本级 AI 营销人才需具备的能力，包括：
a)营销专业知识：理解营销专业的通用知识，包括营销的基本概念、市场分析和调研、营销策略制定与执行等，并能够运用在具体营销项目中;
b)市场洞察能力：基本理解市场环境以及所服务的客户所在行业的现状，有基本的数据洞察和趋势洞察能力;
c)数据分析能力：能够熟练操作数据分析软件，明白数据背后的广告优化基本原理和分析思路，并根据项目需要简单分析出数据;
d)效果优化能力：能够基于数据简单分析出投放问题，并在与上级协商后，熟练操作软件提升投放优化效果;
e)方案策划能力：能够理解方案策划的基本逻辑，可根据广告主的需求，制定出适合广告主的系统营销推广方案;
3)营销合规能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)法规理解和应用：精通广告法实施细则，熟悉各种违反广告法的行为;
b)创意文案合规能力：能够敏锐、准确判定创意文案是否违反广告法和平台审核规范;
c)数据安全与隐私保护合规：能够规范使用数据并保证数据安全，对已有数据及广告交易数据进行主动保护和防护。
4)AI 营销专业能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)AI产品技术理解能力： 能够完成 AI 技术领域信息更新收集工作，并能熟练应用现有市场上主要推广的 AI 产品或服务;
b)AI 交互创意能力：基于对 AI 技术了解和产品本身特性，能够提出建设性 AI 交互的创意，并能在有限的领导下执行后续项目落地事宜;
5)基于 AI 的管理咨询服务能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)AI 营销资源整合能力：熟悉市场上 AI 营销资源，表述各类 AI 营销资源投放平台的特点及优势，并根据项目的营销目标，协助上级完项目的 AI 营销资源整合;
b)AI 解决商业问题能力：基于对二手资料的理解，协助上级完成商业问题的 AI 营销解决方案，能够按照要求产出相关报告或执行相关操作;
6.2.3 中级：ΛI 资深营销顾问
1)职场通用能力：本级 AI 营销人才需具备的能力，包括：
a) 项目管理能力：能够独立负责中型项目的实施和运作，对于具体运作有丰富的经验，有能力亲自解决中型项目中大部分问题，预见可能出现的问题，并提前确定相应的防范应变措施;
b) 沟通能力：能够与客户建立长期良性沟通，提升客户黏性，可以引导客户需求;
c) 部门协作能力：能够带领团队跨部门合作，处理好本部门工作的同时能够协助部门内部人员与其他部门协同工作，合理分配任务;
2)营销通用能力：本级 AI 营销人才需具备的能力，包括：
a)营销专业知识：熟悉营销专业的通用知识，包括营销的基本概念、市场分析和调研、营销策略制定与执行等，并能够独立运用在大型营销项目中;
b)市场洞察能力：熟悉市场环境以及所服务的客户所在行业，能够输出关于行业的观点和见解;
c)数据分析能力：能够通过数据，分析出项目整体情况，依据数据分析结果给出下一步完善计划;
d)方案策划能力：能够挖掘和引导客户的需求，并为其匹配合适的营销方案，且能够对项目整体有把控能力。
3)营销合规能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)法规理解和应用：能根据广告法实施细则分析违法问题的根源和细节，并进行优化处理规避违法的风险;
b)创意文案合规能力：精通广告审核的相关法律法规，针对违反审核规范的创意，能提出相应的
修改意见;
c)数据安全与隐私保护合规：能够建立和维护数据管理规范体系，对相关人员分配责任义务，并定期做数据安全培训。
4)AI 营销专业能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)AI产品技术理解力：能够理解所推广的 AI 产品或服务，并能够掌握挖掘客户需求的方法，在准确分析需求的情况下，并为其匹配合适的 AI 营销产品;
b)AI 广告投放与系统应用能力：熟悉营销领域的 AI 广告投放流程，并能够熟练操作投放系统，并能够指导、教学其他员工应用广告投放系统;
c)AI 交互创意：熟悉创意价值，能够掌握创意洞察方法及创意流程、创意实战方法要领，熟悉优质创意和广告的创作生产流程与方法;能够基于对行业、广告主、产品及服务的理解，通过有效的数据分析，制作 AI 互动创意方案，并对创意制作过程进行有效的管理和优化;
d)AI 营销用户场景创新能力：能够基于对 AI 技术和产品的深入了解，创新性找到产品特性与 AI技术相结合，创造新的用户场景，并且能够进行投放项目管理与监控，并在各关键环节进行质量把控;
e)AI销售行业应用拓展能力：基于 AI 营销丰富的实践经验，创新性提出行业新想法，并将想法落地，不断试验、创新，突破现有行业应用;
f)AI 营销成本效率优化能力：熟悉广告在投放不同阶段的效果优化策略和方法，并在大型项目中有效运用，不断提升营销效果。
5)基于 AI 的管理咨询服务能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)AI 营销创新产品构建能力：基于对 AI 技术和客户需求的充分了解，能够创新性结合 AI 技术与广告内容，创造出新 AI 营销产品，提升平台竞争力;
b)AI 营销资源整合能力：基于对客户需求的了解及过往经验的积累，能够快速且熟练的组合现有AI 营销资源，为客户提供高效、合适的解决方案;
c)AI 解决商业问题：能够独立负责中型项目的实施和运作，有能力亲自应用 AI 技术解决中型项
目中大部分商业问题，预见可能出现的商业问题，并提前确定相应的防范应变措施;
d)AI提升用户体验和社会效益能力：能够掌握创新性应用 AI 技术，将 AI 技术与用户使用习惯相结合，从而提升用户体验，增加社会效益;
e) AI 营销战略规划能力：基于对客户公司的深入了解，能对客户所在公司的营销战略方向提出建设性 AI 营销战略意见，协助客户提升营销效率;
6.2.4 高级：AI 营销专家
1)职场通用能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)项目管理能力：能组织实施复杂的大型项目策划，对于具体运作有丰富的经验，能准确分析出影响项目成败的关键问题、机会点，能预见和解决项目运作中出现的重大问题;
b)沟通能力：对客户有较强影响力，具备一定的谈判技巧、协调能力和资源拓展能力，并能够快速和顺利推动工作的完成;
c)部门协作能力：能够对各部门工作内容、能力有清晰了解，并且能够合理安排工作，调动工作氛围，倾听他人意见，在工作中得到团队内部人员认可和支持，带动项目快速实施。
2)营销通用能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)营销专业知识：精通营销专业知识，能够从行业、市场、客户、媒体等多维度理解营销专业，了解营销产业链上下游各个环节的工作特点，并能够高效组织协调资源，根据营销目标进行整合营销投放;
b)市场洞察能力：精通整个市场环境以及所服务的客户所在行业的挑战与机遇，能够在业内发表关于行业趋势的报告或者专题演讲，在实际的工作实践中，能够有效地推动企业进行智能化转型;
c)数据分析能力：对数据输出结果方向有整体把握，并能够从数据中洞察出新趋势，引领发展;
d)方案策划能力：熟悉并了解各平台行业营销方案，针对客户输出定制化营销方案全案，并能沉淀输出行业方法论及验证。
3)营销合规能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)法规理解和应用：具有创造力，能在不违背广告法前提下，实现客户利益的最大化;
b)创意文案合规能力：能够基于行业发展，对广告创意审核相关法律法规制定产生一定推动和影响;
c)数据安全与隐私保护合规：追踪和分析数据相关法规及政策，向内传递相关动态并调整数据管理规范体系。
4)AI 营销专业能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)AI 产品技术理解能力：精通市场上所推广的 AI 产品或服务，能够创新性的策划匹配用户的 AI营销方案，提升客户价值;
b)AI 广告投放与系统应用能力：精通营销领域的 AI 广告投放流程，提出广告投放和系统应用方法论，让员工能够快速上手，快速复制;
c)AI 交互创意能力：精通 AI 营销创意生产过程，能够有效管理各类 AI 创意生产过程，对创意数据分析、创意洞察、创意项目管理、创意效果评估优化等能够沉淀出方法论，并对行业 AI 交互创意提效、提质产生深远影响;
d)AI 营销用户场景创新能力：精通 AI 营销整体流程，有丰富的 AI 营销经验，能够精准抓住产品特性与 AI 技术相结合，创新产品营销的用户场景，并能够指导团队进行各类资源的合理配置;
e)AI 营销行业应用拓展能力：基于 AI 营销丰富的经验，能够熟练提炼出 AI 营销方法论，突破现有行业应用，拓展行业领域，让 AI 营销协助更多行业内公司拓展市场;
f)AI 营销成本效率优化能力：熟知合作媒体的 AI 广告资源，能够指导团队进行各类资源的合理配置、投放管理与效果优化，达到或超出广告主的预期，并能够沉淀营销成本效率优化解决方案。
5)基于 AI 的管理咨询服务能力：本级营销人才需具备的能力，包括：
a)AI 营销创新产品构建能力：在充分了解 AI 技术、客户需求、产品特点、行业趋势的基础上，能够创新性结合 AI 技术与产品，创造出新 AI 营销产品，并形成方法论，增强平台竞争力;
b)AI 营销资源整合能力：基于对 AI 技术和营销行业发展趋势判断，能够洞察新 AI 营销资源，将新玩法、资源引入到公司内部，并能够快速将 AI 营销资源整合;
c)AI 解决商业问题：能够独立负责大型项目的实施和运作，有能力亲自应用 AI 技术解决大型项目中大部分商业问题，预见可能出现的商业问题，并提前确定相应的防范应变措施;
d)AI 提升用户体验和社会效益能力：通过大量的 AI 营销实践经验，能够沉淀出提升用户体验的AI 方法论，从而增加社会效益;
e) AI 营销战略规划能力：基于对行业和客户公司的深入了解，能对客户所在公司的营销战略方向提出建设性 AI 营销战略意见，协助客户提升营销效果。
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